——关于兴化“老字号”发展情况调研
◎ 孙小康

        “老字号”历史悠久，世代传承，是一座城市的标志，是地方乡俗文化的见证，是老百姓值得信赖的金字招牌，是岁月静好的悠悠情怀。走进老字号、了解老字号、振兴老字号，有着特殊时代意义。

        一、兴化“老字号”发展脉络

        老字号初始萌芽。兴化地处里下河腹部，是闻名遐迩的鱼米之乡。由于水道交通和特殊地理位置，历史上曾先后形成过几大商业聚居区。这些商业聚居区是“老字号”成长发展的温床。宋、元时期，本地商业初起，发展至明、清，兴化东门、北门商业区店铺商号鳞次栉比，各式招牌彼此相望，有南北货业、药业、钱庄、当铺，形成了颇具规模的商业中心。“竹巷”“染坊巷”“铁匠巷”“补锅塘”“老鸦塘”“北窑”“菜市口”“鱼市口”“发财巷”“米行河头”“米市河”这些带有行业特征的街巷、河道，至今年纪稍长一点的居民都耳熟能详，构成一代代人的美好记忆。
        老字号演变形成。兴化是水城，水城的商铺自然就带有水城特色。两层小楼，临街而建，楼下一般为店面，楼上为住家，楼的后面则是作坊或仓储，再后面就是市河，有单独水码头与外界相通，体现出水乡小城深厚的历史文化底蕴。经过历史沉淀、世代传承，这些店铺、商行的招牌便成了“老字号”流传下来，逐渐形成一批老百姓口口相传的名牌老店。这些老店涉及南货、苏货、京广货、百货、油业、漆业、米业、香业、酱业、猪业、布业、盐业、草行、估衣、蛋行、鞋业、皮业、树行、石灰行、茶叶、饮食、浴室、照相、旅馆、竹器等。人们只要听到字号，就能联想到其特有的商品与服务，想到它的建筑、门面、匾额、店堂的情景，以及与它相关的故事。

        老字号历史功绩。“老字号”不仅是一种商贸景观，更在城市和乡镇生活中发挥了不可替代的作用。其中有棉布行业的李三泰、顾祥盛、解裕泰、吴同顺；中药业的上池斋、中和堂、复春堂、鹤山堂、万年堂、大生堂；茶庄中的洪怡泰、祥盛泰、德昌；饭店中的王厨房、天禄居、庆华园、养和园；南货业中的杨万顺、兴昌、同昌、仁昌等等。传承至今的童德大醉蟹、上池斋药店、养和园饭店、袁万隆牌匾坊、难得酒
厂等这些老字号青史留名，它们体现着兴化人的口味、喜好，成为“兴化式生活”，成为一道独特的“兴化风景”，对兴化经济社会作出过杰出贡献，在兴化经济文化发展史上熠熠生辉。

        二、兴化“老字号”现实困境

        随着社会的发展、科技的进步、人们生产生活方式的改变，兴化众多老字号在历史的长河中悄无声息地退出了历史舞台，老字号发展现状面临严峻的挑战：
        老字号数量不多。据江苏人民出版社《兴化老字号》一书介绍，兴化老字号按照行业分为金融典当、加工制造、饮食服务、医药卫生、商业贸易等五大行业，共计90多家“老字号”。然而历经时代演变，或经营不善，或维护不力，目前仍在经营的只有几十家，被评上兴化“老字号”才19家，其中真正原汁原味沿袭传承下来的更是少之又少。
        老字号层次不高。兴化“老字号”振兴工作起步较晚，目前仅由兴化市商务局与兴化非物质文化遗产保护协会共同完成两批19家“老字号”的保护和认定。第一批9家，分别是难得酒厂、养和园饭店、上池斋药店、金松蛋品厂、袁万隆牌匾坊、马荣泰衡器店、蒋氏卤菜馆、仿簾泉浴室、易大昇茶食店；第二批10家，分别是万年堂中西药店、赵同记红木家具有限公司、四牌楼刻字店、凤祥眼镜店、牌楼钟表行、向阳饭店、周氏木业、长龙古农具、夏氏针灸、正童（童德大）醉蟹。问题是,这19家“老字号”全是县市级，尚无一家泰州市级，江苏老字号、中华老字号的认定和申报更是任重而道远。其主要原因是“老字号”的保护和传承力度不够，传承资料缺失，相关物证、书证、文字图片信息遗失，以及对“老字号”认定的相关政策研究不透，影响上一级老字号的认定、申报。当然，非遗保护协会的专家们已经和正在做着大量调查工作，寻找更多历史信息和证据。譬如,从《兴化县志》《兴化市志》《兴化小通志》《江苏省会纪要》《兴化商业志》等史籍中寻找老字号资料，对赵崇轩、徐耀冕、丁栋臣、郭发庆等人的回忆文章进行研读，查找档案馆中的档案，对知情人进行调查记录，抢救口述史，等等。
        老字号内涵不深。行业的竞争，最终是品牌的竞争；品牌的竞争，落脚于文化积淀的厚度。历经150 年漫长道路的老字号“侯协顺”鸭行业完成了它的历史使命，归根结底是缺乏发展内涵。目前，在19家兴化“老字号”中，注重在店名招牌、店面陈设、商品包装等外在形式，推陈出新、体现传统文化内涵的屈指可数，有深厚的文化底蕴、完善的经营理念的更是寥寥无几，致使兴化“老字号”缺乏响亮品牌，亟需一批特色鲜明、效益明显、有发展潜力的“老字号”脱颖而出
        老字号理念不新。首批“老字号”中的“上池斋”药店，在本世纪初最艰难的时期，只剩3人在苦苦支撑。借着兴化市政府发掘上池斋文化旅游价值的春风，“上池斋”药店抓住机遇，转变经营理念，迎来蓬勃发展。但仍有部分“老字号”传承者守着祖宗留下的技艺、基业，陶陶然自醉于深巷的“酒香”而不事吆喝，品牌维护长年不力，致使认知度逐年走低，品牌效益不强，利用品牌优势做优、做强企业的自主意识普遍不强，再加上经营理念陈旧，导致“老字号”缺乏市场竞争力，发展后劲不足。
        随着现代文明脚步不断加快，兴化一批珍贵的老商铺、老作坊、老企业等“老字号”正在逐渐淡出我们的视野，不得不令人扼腕叹息。

        三、兴化“老字号”振兴思路

        在党的十九大报告中，习总书记指出，“要建立社会主义文化自信、民族自信”。“老字号”是最具代表性、最能体现这两种精神的。如何化解“老字号”生存倒悬之危，保住“老字号”百年心血，将“老字号”发扬光大，成为“不倒号”、“常青号”，是一件值得尝试且大有意义的事。
        强化理念引导，提升“老字号”自主发展能力。振兴老字号工作，是传承水乡文化，大力开展文化兴商，促进我市商贸服务业发展的战略举措。让人赞不绝口的“兴化米甜酒”，在改革开放以后，优化生产方式，按照传统的酿造工艺与现代科技相结合的方法，提升企业自主竞争能力。近几年，“兴化米甜酒”在国家、省举办的各类农产品博览会上频频获奖，老字号品牌越发浓香。只有加强对老字号经营理念引导，在传承的基础上实现创新，克服“酒好不怕巷子深”的营销观念、“小富即安”的盈利观念及“做、等、靠”思想，增强危机意识和竞争意识，不断推进管理、服务、技术创新，兴化老字号就能走出一条自主发展的道路。
        弘扬经营特色，支持“老字号”创新开拓市场。经营特色是老字号企业生存、发展的“生命基因”，是开拓、占领市场的“尖端武器”。老字号店铺“蔡万宝”银铺始创于清道光四年（1824），与时俱进，锐意探索，想方设法扩大经营范围，增加新品种，是特色经营方面的佼佼者，如今加盟成为“老庙黄金”，已成为当代兴化黄金珠宝业的翘楚。老字号要顺应时代潮流，针对消费新特点、新需求，在特色经营上做文章，创新开拓市场途径：可支持老字号企业发展连锁经营；可支持老字号企业建设品牌形象店；可支持老字号企业拓展电子商务、网络营销，扩大品牌影响力和市场占有率。
        营造良好氛围，协调“老字号”全方位保护。具有140年历史，由颐斋沿袭而来的养和园饭店，至今倍受社会各界关注，在每年举办的千垛菜花节、板桥艺术期间，远方游客纷至沓来，这得益于政府部门、新闻媒体的保护和宣传。振兴老字号就要继续做好支持引导、服务协调工作，为老字号企业营造良好的发展环境。一是加强老字号网点保护，做好老字号企业的字号、商标等知识产权的保护，打造老字号金字招牌，努力在泰州老字号认定上实现突破；二是加强老字号企业的文化遗产保护，在对老字号资料传承、规范管理上掌好舵、把好脉，鼓励老字号企业、商铺开展传习、传承活动；三是加强老字号的宣传，充分利用电视、报纸、网络等媒体广泛宣传，营造有利于老字号企业发展的社会氛围和消费环境。
        系统统筹推进，开创“老字号”振兴新模式。“老字号”振兴与城市发展同频共振，系统推进老字号振兴工作，将其与十九大关于乡村振兴战略相统筹，与我市全委会、政府工作报告中工作部署相统筹，以老字号品牌，支撑我市全域旅游体系。首批老字号中的上池斋药店、袁万隆牌匾坊的集聚发展，成功打造了金东门特色旅游老街，成为我市全域旅游一大亮点。今后，将继续深入挖掘、保护兴化老字号，将生态经济示范、沙沟特色古镇、特色田园乡村打造与相关镇、村老字号振兴融合推进、相辅相成，以商旅文化唤醒老字号、振兴老字号，开创我市老字号振兴工作新模式。
        回顾老字号的今昔，我们不胜唏嘘；展望老字号的明天，我们信心满怀。老字号振兴之路任重道远，我们会充分发挥商务部门组织、协调、服务老字号的工作职能，与全社会一道，为重振老字号昔日繁荣共同努力。